La Tormenta Perfecta.

El actual orden establecido en la industria de equipos de construcción está cambiando en el mundo. Las compañías que primarán mañana serán las que sean capaces de asimilar y agrupar las tendencias emergentes de hoy día de la manera correcta. Dos pesos pesados de la industria, Alan Berger y Carl Gustaf Göransson, nos perfilan el camino a seguir. Alan Berger es un veterano del sector que ha trabajado en la industria de la maquinaria durante 25 años, siendo especialista en maquinaria automatizada. Ha sido ingeniero jefe para productos de construcción de Case Corporation; vicepresidente de Ingersoll-Rand; vicepresidente de tecnología de Volvo Construction Equipment; y director de tecnología de CNH Industrial. Por su parte, Carl Gustaf Göransson es un experimentado ejecutivo que ha trabajado en esta industria de los equipos de construcción también durante 25 años. Ha sido vicepresidente de ventas, mercados y servicios de la marca Hiab, de Cargotec; presidente de equipos de construcción en Europa de Volvo Construction Equipment; y presidente global de construcción de CNH Industrial, presidente de Case Construction Equipment y miembro del Consejo Ejecutivo de CNH.

—¿Por qué la industria es cada vez más competitiva?

—Carl Gustaf Goransson: La industria sigue fragmentada y esta es una de las consecuencias de que haya tantos jugadores en el sector con una competencia intensa. Esta lucha por los clientes ha llevado a los fabricantes a mejorar continuamente sus productos, de modo que el estándar actual de productos es alto en general. Debido a esta mejor calidad del producto, el riesgo de cambiar de marca es bajo, lo que significa que los clientes son cada vez menos leales a marcas particulares. Estos factores unidos están impulsando un efecto de mercantilización, si todos los productos son buenos, entonces todos los productos son los mismos. De hecho, la capacidad de los fabricantes de equipos originales para poder llevar a cabo aumentos de precios se está limitando, incluso en las gamas de máquinas más grandes, igualmente sometidas a las mercantilización.

LOS DISTRIBUIDORES COLABORARÁN CON MÁS MARCAS DE LAS QUE COMERCIALIZAN ACTUALMENTE Y CUBRIRÁN TERRITORIOS MÁS GRANDES EN SU ACTIVIDAD.

Otra fuente de competencia viene impulsada por la digitalización de los productos y la manera en la que los fabricantes de equipos originales diseñan y venden ofertas de servicios digitales. El potencial para aumentar los ingresos y los beneficios en esta área es significativo.

—En el futuro, ¿será la tecnología el diferenciador clave entre los fabricantes?

—Alan Berger: A corto plazo, sí, pero irónicamente, lejos de diferenciar a los fabricantes, las nuevas tecnologías acelerarán, a largo plazo, la mercantilización de los equipos. También comenzará a impulsar las tan necesarias mejoras de productividad en los puestos de trabajo de las fábricas de equipos que han experimentado una notable transformación en las últimas décadas. Estas mejoras de productividad generalizadas serán mucho mayores de lo que se puede lograr mediante la simple mejora de los equipos. Aquellos que antes adopten estas nuevas tecnologías productivas serán los que consigan mayores beneficios, mientras que el resto de la industria tendrá que luchar por ponerse al día. Cómo proyectar y desarrollar servicios digitales será una de las claves del éxito. También hará cambiar al sector el enfoque actual basado en arreglar cuando el equipo se ha roto a un conjunto de ofertas de servicios basada en datos definidos en el proceso de investigación y desarrollo. Un producto de servicio digital se basa en gran medida en la información sobre el rendimiento, la disponibilidad, la seguridad y los cambios del propio producto. Los servicios digitales se definirán y desarrollarán en torno a esta información y determinarán cómo se mantienen y optimizan las máquinas.

—¿Quién ganará la batalla en el mercado: el valor intrínseco de los equipos o las marcas premium, con mayor prestigio?

—AB: Lo veo como un conjunto divergente y luego convergente de tendencias.

LA MERCANTILIZACIÓN Y LOS NUEVOS MODELOS DE PROPIEDAD DISMINUIRÁN LA INFLUENCIA Y EL CONTROL DE LAS MARCAS IMPORTANTES SOBRE LA LEALTAD DE LOS CONSUMIDORES.

Las economías en desarrollo están avanzando cada vez más hacia el valor propio de los productos de las marcas reconocidas, ya que estos productos están alcanzando niveles razonables de rendimiento. Pero a medida que los productos de todos los fabricantes se vuelven más mercantilizados, el diferenciador dependerá cada vez más del atractivo y el valor de la propia marca, y ahí es donde las marcas establecidas y con mayor prestigio tienen una clara ventaja.

—CGG: A medida que las máquinas se vuelven más parecidas, prevemos que el comportamiento de compra de los consumidores cambie del modelo basado en poseer equipo a un modelo de negocio basado en el alquiler del equipo necesario y el pago por uso. Las marcas establecidas se han construido a lo largo de décadas, con algunas de ellas que tienen más de 100 años de edad. Pero aunque las lealtades de algunos consumidores a una marca seguirán siendo importantes en el futuro, esperamos que la combinación de la mercantilización y los nuevos modelos de propiedad disminuya la influencia y el control de las marcas importantes sobre la lealtad de los consumidores, lo que conduce a un panorama de mercado definido por una competitividad aún más feroz. La definición de nuevos paquetes de oferta de máquinas ligadas a servicios basados en datos en plataformas digitalizadas marcará el éxito, tanto para marcas con productos de valor propio como para las marcas premium, impulsado todo ello por el previsible aumento de la demanda de los clientes de sistemas basados en datos.

—¿Cuáles serán las consecuencias del Covid-19? ¿Prevé que aumente la unión de fabricantes de equipos originales?

—AB: No estoy seguro de que la pandemia sea un motor de cambio estructural. Pero la tendencia hacia la mercantilización pone de relieve que es claramente ineficiente para la industria tener tantos fabricantes que realizan esencialmente las mismas inversiones en mejoras de productos. Por lo tanto, veo una tendencia a más largo plazo en dos líneas. Una es la consolidación de marcas. La otra es la creación de alianzas para la fabricación de maquinaria. La nueva competencia se desarrollará a partir de estos momentos será en los ámbitos de la tecnología y de los servicios.

OTRA FUENTE DE COMPETENCIA VIENE IMPULSADA POR LA DIGITALIZACIÓN DE LOS PRODUCTOS Y LA MANERA EN LA QUE LOS FABRICANTES DE EQUIPOS ORIGINALES DISEÑAN Y VENDEN OFERTAS DE SERVICIOS DIGITALES.

—CGG: Incluso antes de Covid-19, la industria ya estaba preparada para la consolidación entre los fabricantes. Hay una capacidad excesiva de producción en los fabricantes de equipos originales, mientras que escasean el aprovechamiento de sinergias en el proceso de fabricación, la optimización de la producción y de la cadena de suministro. La hoja de ruta tecnológica también necesita consolidación para ahorrar costes. Con tantos participantes en el mercado, sin cierto nivel de consolidación, se produce un problema de sostenibilidad del mercado. Para contrarrestar esto, los fabricantes de equipos originales pueden centrarse más en segmentos específicos y crecer en sus respectivas áreas. Respecto a la distribución, es probable que los distribuidores colaboren con más marcas de las que comercializan actualmente y cubran territorios más grandes.

—¿Qué deben hacer los fabricantes de equipos originales para aumentar su ventaja estratégica y su crecimiento?

—AB: Los fabricantes más grandes ya tienen el alcance y la escala que necesitan, por lo que hay poco beneficio en la adquisición de otros fabricantes de equipos originales más pequeños. Sin embargo, los más pequeños, en particular aquellos con amplios catálogos de producto, tendrán que buscar aumentar su dimensión sólo para sobrevivir. En cuanto a los negocios de alta tecnología, creo que los proveedores más exitosos de soluciones a pie de obra y en grandes proyectos tendrán que operar independientemente de las marcas de los equipos utilizados, ya que necesitan ser capaces de proporcionar sus servicios en lugares de trabajo con flotas complejas y multimarca.

—CGG: La consolidación es una opción atractiva, ya sea dentro de segmentos de productos, por ejemplo, equipos de aplicación general, construcción de carreteras, etc., o consolidación dentro de un área geográfica, priorizando áreas de fuerte presencia regional con sólidas infraestructuras de distribución para hacer crecer sus negocios. En otras palabras, definir claramente y centrarse en lo que son productos "fundamentales" y "no fundamentales" producirá mayores beneficios para el fabricante de equipos originales. Dado el alto interés en los servicios digitalizados, adaptar el proceso de ventas y los modelos de negocio hacia las nuevas ofertas digitales también será un diferenciador clave en el futuro.

—¿Qué importancia tiene ganar "la batalla por el talento" en el nuevo panorama de la industria de equipos de construcción?

—CGG: La industria se enfrenta a un desafío en la contratación de las personas adecuadas y ya está sufriendo importantes carencias de personal especializado y con talento hoy en día. Aparte de una nueva generación de programadores e ingenieros de software, la maquinaria moderna requiere cada vez más técnicos avanzados para dar soporte a los equipos, tanto de forma remota como a pie de obra. También hay una deficiencia en nuestra capacidad para analizar datos. Como la digitalización desempeña una función cada vez mayor en el seguimiento y mantenimiento de equipos, la industria tendrá que esforzarse más para seleccionar personas que respondan a estas nuevas habilidades laborales.

A MEDIDA QUE LAS MÁQUINAS SE VUELVEN MÁS PARECIDAS PREVEMOS QUE EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES CAMBIE DEL MODELO BASADO EN POSEER EL EQUIPO A OTRO MODELO BASADO EN EL ALQUILER DEL EQUIPO NECESARIO Y EL PAGO POR USO.

—AB: Es necesaria la transformación de las habilidades laborales en toda la industria. Gran parte del valor propio en el futuro va a ser generado por la tecnología y la electrónica, por lo que el desafío es mantener el conocimiento actual del producto mientras se desarrolla un conocimiento electrónico profundo y totalmente integrado más allá del enfoque actual basado en adosar un módulo electrónico a la máquina, que se observa en la mayoría de las empresas de equipos de construcción. Creo que los verdaderos ganadores en la industria serán aquellos que afronten en este desafío y lo resuelvan con éxito.