El Covid-19 acelera las compras por internet, incluyendo las de la maquinaria.

La forma en que hacemos negocios está cambiando, y con el Covid-19 y las medidas de distanciamiento social que han alterado nuestras vidas, el 2020 se ha convertido en un año crucial para que las industrias transformen su enfoque hacia el mundo digital.

Sobre ello nos habla Matt Ackley, jefe de márquetin OPcer, GM Platform Business y responsable de SVP Product Management en Ritchie Bros. Auctioneers, que comparte sus puntos de vista sobre el estado actual del comercio electrónico, los enormes avances realizados en los últimos años y lo que podemos esperar en el futuro. Ackley es responsable de las actividades digitales principales de las marcas de Ritchie Bros. Su formación incluye un M.B.A. de Harvard y un B.S. en Ingeniería Biomédica e Ingeniería Eléctrica de la Universidad de Duke.

Con una larga trayectoria en el mundo de la tecnología, Matt Ackley antes de unirse a la compañía de subastas trabajó en empresas como eBay y Google, que son sinónimo de comercio electrónico y negocio digital. En sus más de siete años en eBay, Ackley se centró en la generación de ingresos y demanda, incluyendo asociaciones estratégicas, herramientas de vendedores, plataformas de desarrolladores y márquetin y publicidad en internet. Fue vicepresidente del grupo durante cinco años. También fue director gerente de Desarrollo de Mercado de Medios y Plataformas en Google, donde se centró en el márquetin de productos y actividades de desarrollo estratégico para los productos de búsqueda y publicidad en línea de Google, como DoubleClick Search, Google Analytics y YouTube.

Si bien la industria de equipos pesados es sin duda diferente, el enfoque de Ackley hacia la transformación digital significa que puede aplicar su experiencia de otras áreas del mundo digital en este nuevo entorno. “Una cosa es segura –afirma Ackley con entusiasmo– ninguna industria es inmune a la transformación digital. Incluso las industrias que presumen de basar su actividad en la relación intrínseca entre humanos y el conocimiento de sus profesionales, tales como la industria médica, han experimentado enormes avances digitales en los últimos años”.

Tradicionalmente, la industria de equipos pesados ha sido vista como un negocio más conservador, pero este es un juicio precipitado. Los sectores de la construcción y la minería son posiblemente los laboratorios perfectos para las pruebas de tecnologías digitales como la conectividad y la automatización, ya que tienden a ser entornos controlados con una interacción humana limitada. En los últimos años, ha habido una rápida aceleración en I+D tecnológica en estos aspectos de varios fabricantes de equipos pesados, incluido Volvo Construction Equipment. Es posible que la industria no esté a la vanguardia de los avances tecnológicos y digitales, pero aun así está valorando los beneficios que ofrecen e integrándolos en maquinaria compleja para ofrecer resultados sorprendentes.

Comercio electrónico: la transformación
Una de las tendencias digitales más destacadas en los negocios es el comercio electrónico. En 2019, las ventas mundiales a través del comercio electrónico superaron los 3500 millones de dólares, lo que representa un aumento de aproximadamente el 18% con respecto al año anterior. Sin embargo, han aumentaron aún más las cifras en el período comprendido entre enero y marzo de 2020, registrando las plataformas minoristas un aumento global del 6 por ciento. En total, los sitios web minoristas generaron 14340 millones de visitas en marzo de 2020, frente a los 12810 millones de visitas mundiales en enero de 2020. Esto se atribuye, por supuesto, a la pandemia mundial de coronavirus, que ha obligado a millones de personas a quedarse en casa para frenar la propagación del virus. Pero también representa un cambio enorme, y probablemente duradero, en el comportamiento del comprador y del vendedor.

EL 2020 HA SIDO UN AÑO CRUCIAL EN TÉRMINOS DE TRANSFORMACIÓN DIGITAL. AUNQUE LAS CIRCUNSTANCIAS SON DESAFORTUNADAS, EL COVID-19 HA ACELERADO EL DESARROLLO Y LA ADOPCIÓN DE NUEVAS FORMAS DIGITALES DE TRABAJAR, COMUNICARSE Y, POR SUPUESTO, DE COMPRAR Y VENDER

Ritchie Bros. Auctioneers ha estado desarrollando sus ofertas digitales desde finales de la década de 1990 y realizó su primera subasta on line en 2002. Las capacidades de la compañía se fortalecieron aún más con la adquisición de Mascus en 2016 e IronPlanet en 2017. Hoy en día las ofertas on line representan el 75% de las ventas de la compañía. Ahora, con el impacto del Covid-19, Ritchie Bros. Auctioneers está aprovechando la oportunidad para acelerar su transformación y convertirse en un negocio completamente on line”.

“He estado involucrado en el márquetin digital y la tecnología de mercado on line durante 20 años –afirma Ackley– y es emocionante hacer realidad en Ritchie Bros. este proyecto. Es emocionante participar en este momento en particular y poder ofrecer nuevas tecnologías y experiencias de los clientes al sector de los equipos pesados”.

Datos y conocimientos
A través de Ritchie Bros. y la historia de IronPlanet –60 y 20 años de experiencia, respectivamente– la compañía ha recopilado una gran cantidad de datos mundiales. Estos datos se pueden utilizar, entre otras cosas, para encontrar el público adecuado para un equipo, y mediante el uso de plataformas publicitarias modernas (Facebook, Google), nuevos compradores o compradores habituales pueden ser captados.

“Las subastas son esencialmente sistemas de precios dinámicos –dice Ackley–. Podemos usar estos datos de manera única para entender cómo va a funcionar una subasta. Sabemos con anticipación quién está mirando qué y si han comprado equipos similares en el pasado. Esto nos permite tomar decisiones de márquetin en tiempo real antes de que comience la subasta. Utilizamos algoritmos informáticos para identificar ciertas características de la demanda y ajustar estas características antes de la subasta para atraer la atención de más compradores hacia una pieza de equipo concreta”.

Además de identificar y dirigirse a los compradores potenciales, Ritchie Bros. Auctioneers también ha utilizado el tratamiento de datos para ayudar a valorar los equipos y decidir sus precios. En el pasado, sin estas bases de datos, esta era una tarea que consumía mucho tiempo y era compleja. Hay tantas variables a tener en cuenta –modelo, estado, accesorios, ubicación– que era muy complicado identificar el potencial de colocación de un equipo en el mercado. Para resolver este problema, Ritchie Bros. reclutó a un científico de datos de eBay y examinó el desafío desde el punto de vista de un sistema de aprendizaje automático.

“Este desafío de fijar precios precisos de los equipos usados está hecho a medida del aprendizaje automático”, explica Ackley. “Tienes miles de variables que determinan el precio. Lo que hemos hecho para uso interno es crear un algoritmo para ordenar todos estos datos. Como lo hemos perfeccionado, ahora estamos empezando a ofrecer estos algoritmos a nuestros clientes a través de nuestra nueva plataforma Ritchie Bros. Por lo tanto, los clientes pueden calcular fácilmente el valor de su inventario y tomar mejores decisiones sobre la adquisición o eliminación de máquinas”.

A lo largo de los años, como subastador de equipos pesados más grande y veterano del mundo, Ritchie Bros. ha construido su reputación a través de sus subastas en vivo, que atraen a miles de pujadores y realizan cientos de ventas en un solo día de subasta. Ritchie Bros. opera desde establecimientos repartidos por todo el mundo, y con el cambio hacia un negocio 100% on line sería fácil suponer que estas instalaciones serán innecesarias, pero nada más lejos de la realidad. Ritchie Bros. utilizará estos emplazamientos propios en todo el mundo de forma estratégica. Para los vendedores que necesitan sacar el equipo de sus instalaciones, Ritchie Bros. Auctioneers ofrecerá un espacio para almacenarlo hasta que se venda. Para los compradores que les gusta inspeccionar el equipo físicamente, seguirán teniendo un lugar en el que poder hacerlo.

“Siendo un especialista on line, nunca había trabajado con instalaciones de este tipo antes”, resalta Ackley. “Pero como es poco probable que las subastas en vivo se reanuden a corto plazo, estos espacios físicos representan una conexión importante para la industria entre los dos mundos, el real y el virtual on line.

ADEMÁS DE IDENTIFICAR Y DIRIGIRSE A LOS COMPRADORES POTENCIALES, RITCHIE BROS. AUCTIONEERS TAMBIÉN HA UTILIZADO EL TRATAMIENTO DE DATOS PARA AYUDAR A VALORAR LOS EQUIPOS Y DECIDIR SUS PRECIOS. EN EL PASADO, SIN ESTAS BASES DE DATOS, ESTA ERA UNA TAREA QUE CONSUMÍA MUCHO TIEMPO Y ERA COMPLEJA.

Ritchie Bros., gracias a su experiencia y trayectoria de servicio al cliente, y mediante la combinación de tecnología y tratamiento de datos para el comercio electrónico, garantizará que la compañía pase al siguiente capítulo de su historia con la configuración correcta.

Una mirada al futuro
El 2020 ha sido un año crucial en términos de transformación digital. Aunque las circunstancias son desafortunadas, el Covid-19 ha acelerado el desarrollo y la adopción de nuevas formas digitales de trabajar, comunicarse y, por supuesto, de comprar y vender. En el futuro, cada vez más nuestras interacciones y conexiones se llevarán a cabo mediante el uso de la tecnología.

“La tecnología permite a las empresas como Ritchie Bros., trabajar con mayor competitividad”, dice Ackley. “Por ejemplo, hemos probado software que permite a los clientes enviar imágenes de equipos, que luego se analizan a través del sistema de aprendizaje automático, el cual puede proporcionar una visión detallada del valor del equipo, considerando dónde se fabricó, su marca y modelo, etc. En el futuro, avances como estos podrían alterar radicalmente la forma en que se comercializa la maquinaria usada, por ejemplo, al permitir que las inspecciones se realicen completamente de forma remota”.

En última instancia, la tecnología permite a las empresas dedicar más tiempo a tareas estratégicas, como construir relaciones más sólidas con sus contactos, hablar con los clientes sobre nuevas ofertas de servicios y aumentar las bases del servicio ofrecido a los clientes. La tecnología libera al personal de las tareas cotidianas rutinarias y les permite centrarse en los objetivos de la empresa a largo plazo.

La ventaja de Ritchie Bros. ha sido su combinación de una red global de presencia con una atención al cliente personalizada y bien informada de la situación del mercado a escala local. Con esta transición al comercio on line, esa conexión no se perderá. Simplemente se trasladará desde el sitio de subastas al sitio web on line y pondrá en marcha un nuevo capítulo para la industria. “En esencia, Ritchie Bros. Auctioneers es una empresa que se formó sobre la confianza y las relaciones personales, y la tecnología no va a reemplazar eso –concluye Matt Ackley–, simplemente la fortalece”.